pg电子平台六一前夕，“国民奶糖”大白兔携手联合气味图书馆，跨界推出香氛系列产品。这款名为“快乐童年香氛系列”的产品包括香水、沐浴乳、身体乳、护手霜、车载香氛等。这个诞生于1959年，如今已经60岁“高龄”的大白兔，已经不是第一次这样玩跨界了。此前，大白兔奶糖联合上海家化美加净推出奶糖味的润唇膏，销量高到“一上架就售空”；同样是这只大白兔，携手服装品牌乐町推出联名款，在时装发布会上，模特身着大白兔元素的衣服行走在T台，经典的蓝白配色，带来一种在赏心悦目甜在心里的味道……

　　为何我们熟悉的这只大白兔现在变得如此“不安分”，频频跨界抢头条抢镜争C位呢？

　　随着消费升级和人们健康意识的不断提升，传统糖果企业的市场份额正在不断萎缩。企业转型升级，从产品、渠道、营销上创新求变，成为传统糖果企业所面临的共同课题。冰冷的数字，或许才是大白兔变得“不安分”的原因所在。

　　品牌，很大程度上说，就是在消费者心智中的印记，是与消费者之间的情感关系。大白兔经过多年累积，获得了很高的品牌知名度和美誉度，积淀了非常好的品牌资产，尤其是在奶糖这个细分领域，几乎成为了奶糖品类的代名词。

　　糖果，年轻人是主要消费力，很遗憾的是，时代在变换，消费者会变老，消费者与品牌之间的距离愈发疏远。如果消费者逐渐淡忘品牌，那么品牌资产就会流失。留住忠诚于品牌的消费者，不断扩充新的年轻一代的消费者，对于品牌来说就显得尤为重要。“怀旧”、“情怀”更多是对已有固定认知的曾经忠实消费者的一次唤醒，但“有趣”、“好玩”对新一代的潜在消费者更有吸引力。

　　对品牌老朋友而言，熟悉的品牌以别样的场景出现在面前，会带给消费者耳目一新的感觉，形成新的品牌认知，这毕竟还是有限的。而对于年轻一代，对大白兔这样的老品牌没什么认知、或者原本意识里排斥，通过跨界合作，异业品牌之间相互背书共同影响，让年轻消费者对大白兔品牌的认知改变。

　　大白兔与跨界品牌一同造势形成传播热点，整合线上线下全域营销资源，通过多点位的品牌露出，唤起原有消费者对于品牌的回忆，重新与品牌建立新的链接，另一方面，通过其他品类品牌的引入，在新一代年轻消费群体之间建立全新的品牌形象。从这个意义上说，大白兔的品牌跨界是正确的选择。

　　时至今日，品牌之间的跨界合作早已屡见不鲜。品牌的跨界推广，一方面能够来带品牌效应的叠加，打破消费者原有认知壁垒的品牌融合，带来为消费者带来全新的互动体验，另一方面，也能够很好的整合合作品牌彼此的各种资源，进行更为广泛的品牌传播。所以从品牌传播、从消费体验上说，跨界合作是一种叠加，有可能产生1+12的效果。但反之，也有可能事与愿违，适得其反。

　　大白兔的频繁跨界，不管是主打“怀旧”还是“新鲜”牌，大白兔香氛、大白兔时装、大白兔奶茶、大白兔冰激凌……形式上确实给人带来了创意无限、脑洞大开、耳目一新的感受。短时间内足够吸引消费者眼球，为品牌带来一定的经济效益。但长远来看，品牌管理者还需要要从文化内涵上去深度挖掘，不断强化品牌的价值主张，不断为品牌资产增值加分。【中企品牌网】将持续总结观点，更多品牌咨询欢迎关注中企品牌网（）~

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