今年以来，以茅台为代表的上市白酒企业股价与零售价的持续调整，让整个白酒行业的未来备受关注：行业大势会如何演进发展？大势之下，哪些企业会更有挑战，哪些企业会更有机遇？最重要的，这些企业如何更好把握机会并应对挑战。

　　资深传播专家，也是中国消费产业资深研究者敦和潘近日发表文章《白酒皆周期，看好新势力》，以数据事实洞悉行业本质与规律，立足当下看得见的现实科学推演未来可能性，并对上述问题做出回答，在白酒圈内赢得广泛肯定。

　　中国白酒业历来是消费市场，甚至也被认为是经济冷暖的重要风向标。通过此文，举一反三，也可对中国整个消费产业乃至经济有既宏观也微观的认知与判断。

　　2024是白酒枯荣分水岭，两个大事件：茅台零售价、市值，与高峰相比近腰斩；国际瑞银证券机构下调多家著名白酒评级，从买入调整为中性。

　　2024白酒市场腥风血雨，资本市场“杀估值”、“杀增长逻辑”，股价大幅度走低；消费市场疲软，家家都有一本难念的经，媒体爆料茅台社会库存近7亿瓶，基酒估算还有近7亿瓶，14亿人平均每人1瓶茅台！这个数字可以让所有做酒卖酒喝酒送酒藏酒的人倒吸凉气，白酒似乎繁华已尽或已透支繁华。

　　专家或砖家分析的原因有很多，大体是：大环境经济持续低迷、消费降级；产能不断扩大、“控量提价”虚假繁荣泡沫破裂；品牌年轻化，新生代消费转型；甚至“掼蛋”影响了白酒消费……似乎都有道理。

　　中国文化5000年，白酒3000年，历经多少朝代更迭，但生生不息至今，规模几何级数增长；

　　远的不说就说近50年，白酒基本10年一黄金，5年左右一调整，典型波浪式发展螺旋式上升。过去“当好县长，办好酒厂”，每个县都有酒厂，大浪淘沙，名酒胜出，虽然茅台也有闪失的时候，12年前“八不准”茅台也曾经一度不能做到“顺价”销售，厂商库存积压厂商皆恐慌，谁也不曾想到茅台短暂下探后一路长阳，从市场最底价750元快速奔赴5000元，还未必能喝到真茅台，茅台市值曾最高达2.9万亿，大A股第一，超过宇宙行中国工商银行总资产，超过2021一半以上省GDP，后来演变为各个行业冠军皆以“茅”为名为荣耀。

　　白酒三大奇特属性：酒是陈的香，没有保质期；酒的价格弹性很大，并且自定价；酒能表情达意，在很大程度上还是精神食粮，一首李白《将进酒》多少代人共鸣至今。

　　可做基本判断，白酒的生命根植于中国文化土壤、中国人的消费日常、也是厂商资本的最爱，目前白酒的调整仅仅是一个小周期。

　　20世纪初俄罗斯经济学家尼古拉康德拉季耶夫提出：经济是由一些基本力量周期性驱动，有人称之为“周期理论”，也有称之“康波定律”。白酒的定律是上面所说“3000年生生不息”、“10年一繁荣，5年一调整”，在白酒级别增长上还有一个规律：规模越大，级别增长周期越短。

　　冲破200亿只需2-5年，茅台、五粮液用了2年，汾酒3年，古井贡4年，泸州老窖5年；

　　300亿后品牌，基本每年增长100亿，茅台已连续10年、五粮液已连续7年按此周期性规律增长。

　　大文豪托尔斯泰名著《安娜卡列尼娜》有一句经典名言：幸福的家庭都是一样的，不幸的家庭各有各的不幸。白酒20亿以下品牌各有各的不幸，但冲破20亿以上品牌基本动作或“康波定律”中所说的“基本力量”是基本相同的。我们暂不深究大形势或企业内部因素或市场营销手段，只简要说“基本力量”。

　　冲破20亿一般小区域高占有，所谓“盘中盘”做实并放大基本盘；冲破50亿必深耕一个省级市场，同时讲好全国品牌故事；冲破100亿必有大单品，1-3个省级重点市场，同步全国招商建渠道厂商协销，品牌定位非常精准清晰，还有不可或缺加大央视广告投放建立品牌信任度；百亿以上实现倍增品牌，除巩固上述基本动作，两大最关键要素：大单品+大事件或大IP传播。

　　百亿以上企业无一不是大单品打天下，凡产品线越多，新品推出越快，价格越不稳定，这个企业基本上可判断进入销售增长困境或下跌通道，凡逆转无一不从做“减法”开始。古井贡、五粮液低谷时期皆上千品类品规，最后缩减为2+2、4+4，但主打品牌形象只有一个。

　　市场的本质是竞争，产品的本质是品质。产品关是第一关，当今规模企业在品质上其实皆能做到优质优品，品质不佳或品质不稳定是基本价值观与管理常识有问题，在如此激烈竞争环境，产品不过关只配去死；而品牌太见高低，大品牌必挤压弱小品牌，道理很简单，pg电子游戏官网白酒溢价能力强、利差利润那么高，消费者为什么买你、持续买你？

　　品牌三要素：品质、品相、品牌，品相就是包装，白酒大多过度包装，在此不作多论。品牌定位是建立品牌第一要素，有很多定位理论，我以为“嫁接消费者心智，升级消费者预期”是第一要义，你的历史工艺优势契合消费者心智，品牌资产积累或沉淀得以发挥，而放大消费者目标需求或迎接未来消费趋势，此亦供给侧改革。

　　近50年白酒狂飙突进并两极分化的一个重要现象，很突出也很简单甚至粗暴但有效，就是上央视。

　　肯定有人非议当年的“标王”秦池、孔府家、孔府宴，但孔子说的“鲁酒薄”的山东连续三个白酒行销全国不正是现象级吗？之后名酒上阵，茅台与五粮液的分水岭是CCTV-1《新闻联播》报时，当年五粮液“浓香大王”独家报时，市场销售领先茅台多年，后来两家隔日全年报时，后来五粮液撤出、茅家报时，结果是茅台年年提价市场份额年年上升，并带动整个酱酒从不足1%产能上升到11.9%但占整个白酒行业利润40.4%，某种程度上浓香酒的下滑与五粮液央视报时多年失落有极大关系，更远的影响是喝惯酱酒的人再也喝不惯浓香了。

　　有人会说电视或央视还有人看吗？眼见为实，去看看央视一套、二套，头部白酒至少前十大品牌都在那争抢黄金段位，五粮液2022年不得不以更高代价加入了央视“品牌强国工程”，但依然未能抢到心心念念的报时。

　　大品牌必选大媒体。央视是国家平台、政治喉舌、舆论主阵地、主流中的顶流，权威性、公信力、影响力、传播力独步天下，一句话：央视是最有信任度的媒体，不管你信与不信，白酒最有竞争力品牌都在那重金集聚。

　　大媒体必选大事件、大赛事或大IP，大事件传播、内容传播是最有效传播。古井贡咬定“央视春节联欢晚会特约”线亿；今世缘因央视一档热播节目《等着我》，因“有大事喝国缘”一句精准定位从苏北区域品牌5年越100亿。

　　山东、河南、河北、东北、西北众多白酒品牌今安在？中国官方与行业协会评出的“四大名酒、八大名酒、十三大名酒、名酒、二十五大名酒”还有多少知道？茅台五粮液为代表的贵酒、川酒长虹，古井贡洋河为代表的皖酒、苏酒崛起，洋河、郎酒上一轮崛起新势力，得益于央视“品牌强国工程”，仅用不足10年从几十亿持续跃升逾300亿，进入白酒“第一阵营”；过去人称“茅五剑”，剑南春从央视消失10余年，现在是“茅五洋、茅五窖、茅五郎”。

　　白酒新一轮调整将更为惨烈，很多中小酒厂地方品牌将消失或被兼并，规模以上企业也会重新洗牌。成熟的市场，一般一个行业只有二个半品牌，如食用油三大品牌鲁花、金龙鱼、福临门占有80%以上市场份额，但白酒的竞争度依然是最低的，白酒万亿规模，几千家企业，目前前十大品牌市场占有仍不足1/3。

　　从竞争态势，一批中小酒企在冲刺20亿，能够冲过的看好宣酒、夜郎谷酒、云门酱酒。宣酒“小窖酿造，绵柔醇厚”，安徽市场深耕多年，新推小窖酿造酱香型“宣酱”，富含1952种风味物质，口感甚至不差于茅台；云门酱酒是北方酱香型白酒代表，与茅台、郎酒皆为酱酒国家标准起草单位；夜郎谷酒，做酒有大师、注册商标亦“大师”；这三家概念很好皆不可小觑。白酒中还有一个“国宝级”概念的酒：椰岛鹿龟酒，宫廷秘方健字号，类似保健功能的劲酒2017即过百亿，而椰岛鹿龟酒年销售3亿左右，如有品牌营销高手介入，市场与股价将会齐飞。

　　跨越50亿不多，率先突破必有仰韶、珍酒、水井坊。山东河南人口大省、白酒消费大省，白酒界有一个说法：不做山东河南何以做全国？可惜这两个白酒品牌大省上一轮竞争皆名落孙山，成为白酒的倾销地；仰韶这几年风生水起，势头强劲，在河南本省攻城掠地，品牌与终端做法皆老道，仰韶文化5000年，古陶坊是最早一批发掘文物，仰韶古陶坊酒得天独厚，如章法得当，快速挑战百亿亦可期；珍酒酱香风口新贵；水井坊早该突破了，因外资控股水土不服拖延多年。

　　跨越百亿品牌，白云边、口子窖、迎驾贡、红星、舍得，皆有市场基础，基本动作在线，良性循环不差钱，只是欠缺突破火候与大招。

　　重点说百亿倍增企业，极有可能新一轮调整进入一线阵营头部的两个白酒品牌：西凤酒、古井贡。

　　西凤酒去末年初宣布突破100亿，古井贡官宣实现200亿进军300亿，2024皆为百亿倍增元年。

　　西凤酒1952年第一届国家评酒“四大名酒”，与茅台、泸州老窖、汾酒齐名，这三家不同时期都分别做过白酒老大，惟西凤寂寞无奈，仅在西北一隅饮者有其名，历史跌宕延误的时间太长太久。西凤线年，产权关系理顺、战略资本到位、管理层奋发有为、政府定位陕西白酒振兴“领头羊”。在白酒寒冬来临之际，西凤酒突破百亿、古井贡进军300亿，是白酒界一抹靓丽暖色。

　　说历史说故事，大多白酒片代史实、微言大义，而西凤3000年无断代传承，从盛世秦汉到盛唐皆定都古长安即当今西安，西凤酒自古有其名，去年最火爆的文化史诗《长安三万里》、今年央视春晚神篇《山河诗长安》再现的都是那段诗酒华章精彩瞬间，李白千古名篇《将进酒》畅饮的就是西凤发祥地凤翔的“凤酒”；我党1935年万里长征到陕西直至1948年从延安移往西柏坡后进京，期间近15年与陕西人民水融同甘共苦走向胜利，相对于三个月四度赤水茅台佳线年周恩来总理亲自关怀新建西凤酒厂；一方水土养一方人，西凤酒的当代故事更多。

　　说工艺说独特性，西凤的“酒海“无出其右，至今仍存有唐宋以来数百吨老基酒，“四大名酒”茅台酱香、泸州老窖浓香、汾酒清香，西凤以凤香型获奖，白酒千万家香型仅几大类，凤香独此一家。凤香以豌豆酿曲，酒海储藏，既有白酒过瘾的辣“一线喉”，又有酒后的绵柔回甘，独特的悠长凤香清心入窍，消费者求新求异的口感在变，凤香极可能迎来风口。

　　说产能说可持续性，目前规模以上企业“控量提价”其实产能皆过剩，不同的是西凤酒新扩建，数字化智能化新质生产力水平要远高于同行，品质更稳定更有保障。

　　过去西凤酒三大经销商独霸西北，OEM贴牌更多，近年主品牌主经销商回归，品类品规大力度做减法，倾全力聚焦“中国红 红西凤”，市场立杆见效，西凤酒突破百亿，红西凤头功，西凤酒多年自主经营大单品梦想终于实现。最让消费者看到感受到、让经销商鼓舞、让专家也佩服的是西凤2024年品牌定位与传播。

　　当今无IP不商业，无AI不创业。总台春晚，中国第一大全民IP；奥运，全球第一大体育赛事，总家转播版权；两大IP，总台收视最高峰。

　　2024春晚，西凤酒首次迎来高光时刻。龙年春晚西安分会场推出最火爆节目“山河诗长安”，AI诗仙酒仙李白穿越时空，将盛唐气象与西安万人传诵“将进酒”盛大场面梦幻结合，西安当代文化名人张艺谋、贾平凹、闫妮、刘奕君、白宇齐颂诗酒长安，西凤酒抓住千载难逢机遇植入西凤酒“酒海”画面，并总台主持人龙洋口播字幕“中国红，红西凤，吉祥中国人！西凤酒祝全国人民龙年红红火火龙凤呈祥！”，如同量身定制，西凤酒凤鸣惊人，一“晚”天下知。

　　一季度西凤酒出现历史首次供不应求，上半年很多白酒量价齐跌，西凤酒却量价齐升，超额完成上半年度目标任务。

　　百年奥运重回巴黎，百亿西凤再次迎来高光时刻。总台是巴黎奥运会转播项目最多的国际媒体，首次承担四大项节目制作；奥运首次室外开幕式，法国人的浪漫激情与塞讷河沿岸巴黎时尚精彩绝伦，西凤酒再度重磅出击签约总台，并“掐尖”最黄金稀缺资源精准传播。

　　奥运开幕式，史上最浪漫最惊艳开幕式，总台六个频道并机播出，西凤酒与茅台、五粮液并列开闭幕式。

　　奥运“奖牌榜”，直播当下赛事最前沿动态，激动夺金瞬间集锦与最新奖牌排名榜，关注焦点，西凤独家呈现。

　　乒乓球，中国夺金最优势国人最爱项目，西凤酒锁定全程赛事，为中国体育健儿干杯喝彩！

　　《值得向世界推荐的中国品牌》，西安古丝绸之路起点、新时代一带一路重要支点，西凤酒自古至今出口国家最多白酒品牌，央视主持人、奥运冠军走进西凤，向世界推荐西凤品牌。

　　2024年奥运近百场赛事收视逾2%，其中8月3日中国队狂榄金牌日收视创20年新高，8月4日乒乓球男单决赛最高达到了惊人的7%以上炸裂程度。

　　中国队是最耀眼的中国红，中国红是巴黎奥运会靓丽的风景线。中国红，红西凤，红动春晚、红动巴黎。

　　最后，简要说下古井贡，白酒四大概念：原浆、窖藏、年份、老酒或古酒，古井贡独占两个半，“年份”、“原浆”两大单品合为一，其品牌智慧不能不让人暗自佩服惊奇！新推“古”系列辅品牌也是有备而来，古井贡品质品相品牌“三品”皆佳，最值称赞的是价格定位，锁定200-500元“腰部”，此价消费者众、最能抗上游竞品价格降维打击、也抗白酒周期震荡风险；近年成功收购名酒湖北黄鹤楼、本省老明光，一为外延扩张，二以湖北当地品牌抢占消费大省湖北市场，老明光可能为品牌区隔布局相对低价位市场也减少本地市场内卷。古井贡100亿到200亿用了4年，挑战300亿其实已准备很充分，按白酒周期“基本力量”与级别增长规律2-3年可实现。

　　还有其它新势力，如成建制崛起的酱酒、地方政府整合中小酒企组建白酒集团、央企华润系白酒、光瓶口粮酒，专文再述。

　　白酒3000年生生不息，万亿规模，民族匠心工艺，既是粮又是情感礼，高频刚需高毛利，是消费品中的永动机。

　　近50年，中国经济从工业化驱动到城镇化驱动，下一轮必是消费型驱动；中国粮食17年连丰，白酒是最传统工业也是最现代农业，更是利税大户。

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