日前“新媒体与博物馆文化传播高峰论坛”在中国国家博物馆举行，30多位来自国内外文博机构、高校文博考古和传播专业，以及媒体的专家学者跨界碰撞、深入研讨。

　　此次论坛规格高，角度丰富，国内国际理论实践相互启发，对未来文博机构运用新媒体提供了不少有益建议。在此特将部分专家学者们的发言内容辑要整理，与读者分享。

　　新冠危机正在并将给博物馆带来现实和潜在的影响，甚至带来博物馆生态系统的深刻变革。国际博协2020年的两次调查显示：受疫情影响，18%的受访博物馆有可能面临着永久性关闭的选择，全球博物馆开始主动调整工作思路和发展战略，近40%的博物馆已经或正在考虑加快数字化服务进程。许多博物馆改变原有的服务社会方式，另辟蹊径尽力满足公众需求。

　　ICOM的调查也显示，博物馆的线上资源不应当仅仅局限于博物馆的一种传播推广策略，让社会人们继续关注博物馆，保持对博物馆的热度，而更应当是博物馆的藏品和文化艺术资源的有限延伸，真正具有教育意义，更加关注这些项目它的包容性和对人们健康福祉的贡献。换句话说，就是看到形式上热闹的同时，更加强调文化内涵和艺术品味。

　　在实现中华文化“创造性转化和创新性发展”的过程中，博物馆肩负着重要使命，必不可少、不可回避地要跟新媒体打交道，必然要运用现代信息技术，来加强我们的保护手段，丰富我们的展示方式，拓展我们的研究领域，从而使博物馆、使各种藏品在“创造性转化和创新性发展”、在坚定文化自信中发挥更重要的作用。因此，博物馆既要热情拥抱新媒体，也要理性运用新媒体。一是面对各种技术快速迭代，运用新媒体要注重前瞻性;二是面对各种“云展览”，要增强藏品与受众、博物馆与观众之间的亲和力;三是要清醒认识新媒体双刃剑特质，着力把内容做准、做精、做好;四是不论技术怎样进步，都决不能忽视或轻视藏品本体的意义和价值。

　　截止2020年6月，我国手机网民规模达9.32亿，99.2%的网民使用手机上网。在这一背景下，新媒体技术把传统的平面层级传播模式转化为“平台+网格”的传播模式，也带来了博物馆传播的新生态，即博物馆的角色定位是“参与者”“赋能者”和“舆论领袖”，博物馆与受众共同完成知识生产，博物馆的传播环境从馆内延伸至受众所处的任何环境中。在此基础上，博物馆应产生新认pg电子模拟器试玩在线知，提出新举措:博物馆传播内容要与时俱进，其与受众应建立平等的伙伴关系。新媒体背景下的博物馆传播，是传播的累积和迭代，而非断层。

　　多媒体新技术已经深入到博物院馆事业的方方面面，不管是展览、出版、社会教育诸多方面，都是如此。主要体现在一下几点：一是多媒体技术推动了博物馆走向普通大众，使更多的人关注博物馆，了解博物馆;二是多媒体技术促进了博物馆社会教育方式的各方面的拓展，扩大了其社会教育影响力;三是新媒体时代数字资源包括出版物，代替不了近距离欣赏文物艺术品的现场体验。两者应该是相互促进的。我们应该考虑的是如何推动其更好的融合。专业的博物馆人需要进行新媒体技术知识的拓展，他们有他们的专业知识，咱们有咱们的专业知识，两方面结合，才能做出来更好的产品，或者说更好的品牌，也会避免好多负面的效应。借助互联网的专业技术，跟社会的媒体人开展合作，博物馆展览、社会教育传播更加丰富多彩、更加贴近大众，从而使现代博物馆文化传播功能更为强大。

　　国内博物馆已经越来越多采用新媒体，但普遍未能很好把握并应用数字艺术、互联网的理念和方式。如能在情景式体验、现场与网络空间的贯通、网络化和知识挖掘与重构等方面做出努力，一定会使新媒体得到更好应用，从而全面提升博物馆的社会服务能力。

　　作为一种商业模式，IP授权起源于二十世纪七十年代的美国，也是当前最有力的一个市场推广和品牌延伸的方法之一。围绕建筑特色和馆藏文物,苏州博物馆做了一些IP授权项目。疫情期间苏州博物馆完成了“复苏——幸会苏博”“苏博×贝聿铭建筑解谜立体书”两个项目。这两个项目说明了博物馆IP授权现实的意义，凸显了博物馆的开放性，IP授权使博物馆的公众服务性进一步深化，从而提升和塑造博物馆的品牌。

　　从“三个自信”到“四个自信”，从“让博物馆的文物活起来”到“加强传播，教育引导广大干部群众特别是青少年认识中华文明起源和发展的历史脉络，认识中华文明取得的灿烂成就，认识中华文明对人类文明的重大贡献”，不难看出党中央对文化文博事业越来越重视，既重视文物的保护利用，更重视文化的传承传播。在新媒体新技术影响下，博物馆的文化传播的内容、形式、手段、平台和渠道正发生深刻变革。面对变革，必须坚持用全面、辩证、长远的眼光分析形势和趋势、明辨方向，努力在危机中育新机、于变局中开新局。今年抗击新冠肺炎疫情期间 ，“科技+”智慧传播助力博物馆在闭馆条件下突破时空限制，云游云展云课直播火爆。国家博物馆自大年初一推出“国博邀您云看展”，把60多个经典展览送上云端，线月，中国国家博物馆以“手拉手：我们与你同在”为主题发起全球倡议，来自各大洲的国家级博物馆积极响应。16位馆长以在线接力的方式讲述本馆珍藏特色，阐释文物蕴含的人文精神和时代价值。作为本次活动的倡议方和全球接力的“第一棒”，中国国家博物馆携手中央广播电视总台，为中外观众在云端奉上60分钟国博专场，采用8K拍摄、制作，大屏呈现文物细节，通过AR、动画，全程5G直播带给观众沉浸体验，受到海内外观众的欢迎。

　　如果我们将实物展品里的信息称之为“遗产信息”，被媒体转化了的信息称之为“普通信息”。那么新媒体环境下，它不仅不会改变人们对实物观察的热情和兴趣，相反会激发人们对实物的进一步充分了解。新媒体传达的信息与实物观察是错峰互补的。在博物馆应用新媒体进行文化传播活动的过程中，应强化阐释性，深入挖掘文化内涵。因为这是在现场与实物面对面之时也未必能够看到、认识到的。新媒体对物的阐释应当成为吸引观众走进博物馆的理由，新媒体拉近了博物馆与观众的距离。

　　博物馆文化传播是知识的传播，也是信息的传播。放眼全球传播地图，博物馆在其中发挥着什么样的作用，需厘清定位之后才能够进一步变为现实。截止目前，国际传播已经历经三次浪潮：1914年之前、1914年至1991年、2001年至今。而新媒体的繁荣发展，正为第三次国际传播浪潮奠基。在国际传播的新秩序下，博物馆如何位寻，这就不仅需要讲好故事，还需要深入挖掘媒体本质属性和传播规律，从而把中国故事融入到世界故事当中传播出去。

　　新媒体技术所支撑的博物馆关系传播旨在建立并维持博物馆与关系稳定关系，以互动、辩证和对话为特征，拓展博物馆与观众，通过不确定递减理论、传播中的隐私边界管理理论、社会交换理论等对博物馆关系传播进行辨析。

　　主要从传播学角度思考当下借助新技术兴起的新媒体对博物馆公共服务提升的影响，新媒体的运用一定程度上打破了传统博物馆文化传播的时空限制，为博物馆提升自身公共服务能力添加了力量，但是不得不看到新媒体在博物馆公共服务上的局限性，集中于线上虚拟展览与博物馆真实性之间的悖论等。博物馆公共服务中如何做到既保持博物馆本质又能够充分发挥新媒体优势，是新时代给博物馆提出的一个亟需解答的问题。

　　“内容为王”在新时代背景下依旧不过时。新媒体的繁荣发展，对博物馆的展陈提出了更高的要求。在工作实践中，如何实现展览与新媒体的互融，更好地诠释展览主题;如何使观众在足不出户网上看展之后，还有兴趣、有动力来到博物馆实地看展，这是需要我们深入思考的，需要不断加以探索和实践的。

　　博物馆云展览往何处去?这是疫情过后大家普遍关心的问题。作为博物馆展览的新军，云展览不应，也不必仅仅成为博物馆实体展览的一种还原或附属，博物馆人应该有这种自信，将云展览发展成博物馆展览的另一翼：即它是采用网络为媒介，基于博物馆内容策划的，以数字化的方式和技术手段进行展示的博物馆展览新形态，它将与实体展构成完整的，功能互补的博物馆展览体系。

　　今年九月初，央视新闻新媒体中心与中国国家博物馆联手，举办了“手拉手——我们与你同在”的全球博物馆珍藏展示在线个国家级博物馆参与。在这次活动中，尝试运用了8K视频摄制、8K大屏播放、云连线、慢直播、AR增强虚拟现实等高新技术。不仅央视大屏做了同步新闻报道，央视海外中心的CGTN做了同步直播，被称为“小屏”的新媒体平台也十分活跃，20余家平台参与直播，微博线亿中外观众在线“追剧”，可谓是一次成功的高新技术在博物馆文化传播中的实践。

　　新媒体已不仅仅是传播工具，更是带动产业融合、升级、创新的综合平台。微博数据显示，16至45岁的用户是文博内容的消费主体，众多的与文化相关的垂直领域，共同催生了微博新媒体平台上文化内容消费的需求侧。近年来，微博上的文博内容生态越来越完整、越来越多元。在抗击疫情期间，文博内容给人们带去了更具有人文关怀的文化供给，亦非常值得称道。纵观未来发展，微博呈现有三大发展趋势：一是内容视频化;二是博物馆越来越将微博作为从宣传到收集反馈，再到公众服务的平台;三是活动逐渐精品化。在文博微博平台的后续发展中，新媒体或将扮演越来越重要的角色。

　　受疫情的影响，人们对于线上的需求量在增加，对于博物馆的活动信息、游览和指南的需求同样也在增加。因此，必须要加强数字渠道，让公众有机会在线参与到活动和讨论中来。数字化的方式将来自世界各地的人们聚在一起，相互交流信息和经验。增强现实技术或许会是博物馆新技术应用的一大亮点，以及未来的部分发展趋势。通过测试，增强现实技术可以帮助观众记住更多的内容，并因此受到参与者的喜爱。增强现实能够建立媒体融合，但需要考虑的多种技术问题，以及费用较为昂贵的限制。此外，增强现实技术并不能够替代语音导览，因为语音导览可以服务盲人游客。

　　大英博物馆媒体与市场部主管汉娜·布尔顿(Hannah Boulton)介绍了大英博物馆进行数字文化传播的方法，以及数字化如何使博物馆履行其使命，将资源共享给全世界。 她还介绍了在最近的疫情和封锁时期吸取的经验，帮助人们重塑对博物馆文化传播的未来思考。

　　目前，线上内容的供应量已经非常可观，市场甚至过度饱和。因此，对于各大博物馆而言，最重要的是以用户为中心开发观众所需要的数字化参观体验。除了基本的线上项目以及大型数字项目，我们也不能忽略那些针对关键受众群体的小型项目。比如，针对孩子过于沉溺网络，逐渐失去动手技能的现象，我们创立了“LetsMakeWednesdays”(创意星期三)活动，这是一个针对7至11岁儿童的设计挑战。尽管这些活动都是在线上发布和分享的，但它们的设计意图是为了让孩子们远离电子屏幕，用家中日常的材料来动手完成设计。在活动中，我们围绕V&A博物馆的藏品开发主题进行探究，并鼓励孩子们能有自己的想法。相信通过研究受众群体的需求，专注于开发以用户为中心的项目，博物馆可以创造出真正有意义的互动方案。

　　要做到有效传播，需要做到以下几点：一是说对方能听懂的话，强调接收的准确性;二是在刷屏时代，标题很重要;三是抓细节，细节上的感染力和传播力是无可替代的;四是重视文字技巧：具体来说，要把大数据转化为直观、可以理解的形象;要用短句子，重要的信息不能淹没在大量的前缀修饰成分里。在舆情应对方面，现在的舆情更多时候其实是观众产生的误解，所以最主要的任务是要缓和对立情绪，态度要好;其次没有把握的事情不要说，定性的话题官方说。此外，要把握新闻点，一个是国家的重大节日，还有国家的工作重点，以及中央媒体的报道周期。最后要强调跟媒体交朋友的重要性，和媒体交朋友是常态的、日常的工作，形成一个信得过的媒体群，对博物馆来说是很重要的。

　　疫情爆发以来,各个博物馆积极利用互联网、新媒体做好宣传展示工作。如何让博物馆的文物活起来，关键是要深入研究文物的价值，用大众乐于接受的方法进行宣传、展示、讲解。本文以秦陵博物院为例，探讨疫情常态化下，博物馆如何加强文物保护，传承历史文脉；创新展陈方式，丰富文旅产品；运用新兴媒体，加大宣传力度，实现用“云”展览、“云”社教讲好文物故事，传承中华文明，共筑精神家园的目的。

　　博物馆实践中的展示、教育、收藏、研究与观众服务，无不涉及身体的观念与技术。博物馆对于身体的知识与其体现，不但牵涉科学与文化的不同观点，也牵涉肉体与精神、集体与个人、内与外的互补性对立。博物馆中的身体是一个贯穿始终、不可或缺的重要维度。因此，发言通过博物馆如何实现身体的在场出发，认为博物馆正在由“物的集合”转向“体验的集聚”，传统博物馆扩展了人们对世界的认识，而虚拟博物馆则丰富了人们对世界的体验。未来的博物馆有可能不再把重心放在物质及非物质遗产的收藏、保存和展示上，博物馆将超越收藏、保存和展示而走向创造、体验与对话，也就是走向一种连通现象与实存、人与理想世界的虚拟实在。

　　10月3日，开馆四年的成博迎来第1000万位观众，成博进入“千万时代”，继11月官方微信公众号出现20万+推文后，成都博物馆在11月11日这天，微信公众号粉丝量突破100万。成博在四年前开馆时打造“网红博物馆”的目标的路上快速前进。以成都博物馆为代表的新媒体时代下的文博机构，努力成为让观众感觉“亲切”的地方，而这种“亲切感”从何而来?正是通过符合新媒体的传播特性的传播内容、传播方式，才造就了一批“接地气”的网红博物馆。

　　然而，面对不断更新的新趋势、日新月异的新技术、层出不穷的新话题，博物馆作为优秀传统文化的集中保存和展示地，到底是该迎合大众的趣味还是引领文化的品味?当一座城市博物馆已经成为市民喜爱的网红博物馆以后，传播定位该进行怎样的改变，又如何在吸引更广泛的受众与保持文化的调性之间找到平衡?本次发言以成都博物馆为例，探讨了成都博物馆由“网红博物馆”向“城市博物馆”的转型之路。

　　在数字经济，文化强国建设的大背景下，分享腾讯对于在数字文博，科技+文旅融合等方面相关思考，产品服务，案例和实践;秉承以新科技+新文化+新连接助力传统文化传承与创新。

　　古往今来，绘画、书法、雕塑和视频影像皆是图像。作为传播形式和内容上的核心元素，图像具有传播的持久力和延续力。不同文化中建筑和艺术的表达风格反映了人们热衷于利用图像的直观认知性来传播文化与价值，图像有跨越文化的沟通能力。新技术加速了图像的传播速度，营造了沉浸式的体验，成为流媒体的图像传播再无障碍。图像的参与不再是静态陈列而是多形态互动的，通过观众随身影像设备，博物馆文化传播由两极受众向多极发展，回归“以人为本”的初心。

　　云展览是互联网环境下通过资源集成和服务共享方式向公众传播文物数字化信息及相关知识图谱的信息服务系统。云展览要妥善处理物、信息、人之间的关系，作为一个信息传播系统，其通过“文字+语言+二维文物图形+三维文物模型+视频+热点+互动”等富媒体媒介形式，经过PC、手机等不同终端设备最大限度地传播信息。云展览要正确处理内容、技术、渠道间的关系，坚持内容为王、重视技术渠道、打造聚合平台，更好地为公众提供高质量的文化产品。

　　在十年里，我们见证了传统媒体向融媒体转型的时代浪潮，也亲身体验了互联网2.0带给博物馆的冲击、动力及其挑战。如今，博物馆从精英文化的殿堂逐渐下沉、开放，努力贴近公众，企图改变自己的形象。在这个过程中，自媒体成为我们表达自我、也倾听反馈的对话渠道，更成为博物馆文化传播链条中不容缺失的一环。但俯身下去无限贴近社会公众的做法，是否符合博物馆的宗旨?我们传播的信息，是否履行了博物馆的职能?值得商榷。归根到底，寓教于乐是我们的诉求，但娱乐至死绝不是我们的目标。本次发言将结合金沙与其他博物馆的案例，讨论博物馆自媒体运营中一些战略层面的思考，从而为具体的运营战术提供框架。

　　新媒体环境下，线下展览需与线上平台结合达到更好传播效果，线上平台也能借助线下内容完善自身建设。发言从源流运动的定位与模式、线上线下不同的活动组织方式入手，介绍了源流运动线上推出《一物》《观展》《创艺》《研图》等栏目，及其与线下跨界展览形成的多维度交互;并以“玉见你”展览及系列活动为例，说明了“源流运动”依托高校平台与专业资源优势，推动文化遗产公众传播;增进跨领域交流，实现文化遗产的社会、经济效益;以及探索文化传播新模式的目的。

　　新媒体发展至今，大部分网民都成为了短视频用户。对博物馆文化传播来说，短视频社区是一个非常重要的平台。不仅如此，应该看到在传播对象上，不能只对年轻用户和一二线城市用户开展传播，三四线城市的受众对文化内容有着更急切的渴求。在文化传播过程中，就需要传播者根据不同平台的受众特点调整传播思路，优化讲故事的方式。比如通过有趣的短视频，将文化内容分享给普通用户，以互动性机制把展览的信息传递出去。再比如文字性的内容对非遗手艺者来说门槛相对较高，短视频平台就相对较为适合这样的传播者，如今在短视频平台上活跃着许多非遗手艺人。目前，短视频平台正在积极探索文化传播形式，如线上公开课、展览直播、征集互动以及联名款饰品开发等，都是较好地跨界合作形式。

　　信息化时代，作为博物馆文化传播者，如何更好地讲好中国故事、传播好中国声音、阐释好中国特色、展示好中国形象?结合日常工作实践，有以下三点之思：“可盐可甜，与时俱进讲故事“NMC”英文号上线，持续的跨文化传播，让全球观众遇见中华文明”“图文音视频，全媒体时代的全能型选手，创新永不止步”。