以下的冷芸时尚圈讨论是就行业问题的讨论及总结。这些分享属于集体智慧的结晶。（它们并不代表冷芸个人观点）。希望通过此种方式能让更多行业人士受益！

　　一般提到视觉传达设计，很多人会想到平面设计，但今天参与讨论的小伙伴大多有设计师背景，所以我们能说到很多平面设计之外的事情。

　　关于时尚公司的视觉传达设计，大家首先想到的是品牌大片、logo。从概念上讲，只要是服务于时尚品牌进行视觉传达的媒介、物料等，都可以划进视觉传达的范畴。

　　这包括品牌logo、产品包装、服饰上的织唛吊牌、产品画册、店铺灯箱广告等传统形式，以及网络渠道的各种造势。再进一步来说，实体品牌的店铺室内设计和导购的服装、T台走秀展示、品牌周边联名和明星宣传也属于时尚视觉传达的重要方式。

　　视觉传达的概念是随着时代发展在不断扩展的。1980年代之前，视觉传达设计在时尚行业并没有那么被重视。随着印刷海报、画册、杂志等各类宣传媒介的发展，到后来的视频、网站，以及实体店铺广告和线上的app、程序等，都离不开视觉传达设计师的参与。

　　但视觉传达工作不仅仅靠设计师，还需要摄影师、制片等不同创意行业人才的协同，包括上游的策划环节人员等，是一项协同性很强的工作。

　　发展到现在，对于时尚品牌来说，视觉传达可以划分成两个大类。一类是跟着服装售卖节奏走的季节性宣传物料。

　　时尚行业，特别是服装行业有很强的季节性。一般会按照春夏、秋冬两季来上新和营销，有些品牌还会细分出早春、早秋等，主要体现在色系和感官温度的变化上。服装品牌的视觉传达的阶段性，主要体现在跟着上新款同步。

　　季节性视觉传达物料包括比较大的季节大片(SS24，AW24这种)，到各种节日主题系列如CNY系列等。还包含大家日常在网上逛各大电商平台能看到的模特穿搭的标准look图、产品平铺图等，这些是相对常规，“一定要有”的东西。相比之下，食品类等其他品类就没有这么明显的季节区分。

　　而另一类则是品牌常年使用的非季节性视觉物料，以及各类特别的活动策划、艺术展览、跨界合作等。

　　时尚视觉传达是一个庞大而不断创新的体系，需要多方通力协作。一个品牌公司在做视觉设计时，涉及的流程和经手人员是怎样的呢？

　　作为服装设计师，在工作中会和类似于“企划”（Merchandising）这类的工作岗位有交集。这对设计师来说，可能是最难的工作之一。在我们公司，通常是总监做季度企划，再分给手下的设计师做具体设计，设计师和助理再跟版房对接，最后出成品。

　　从企划的角度，企划部门会和设计师一起工作敲定下一季要卖什么衣服（路线-系列-look-单品)，然后设计完成后打样选款。

　　确定之后公司内部会有所谓的“交底会”（preview meeting）。当然，具体由谁来敲定要看不同公司的情况，但企划部门通常会参与其中。

　　交底会之后，还会有一轮选款，再是订货会。产品就进入生产环节。这是产品生产的线路。

　　一般交底会之后，企划部门会出具一个上货日历。整个公司的工作基本上都是围绕这个日历进行的。根据上货日历，市场部门会出具对应的宣传日历，CRM部门也会出具对应的活动日历。这几个日历都要互相拉齐，中间涉及大量的沟通工作。

　　同时，根据市场部门出具的宣传日历，从而进入“大片的拍摄计划”环节。视觉传达部门会和外部agency/creative talents合作，完成各系列产品宣传大片的拍摄以及后期工作。

　　在交底会之后订货会之前，同步地，就会开始做大量的标准模特look图、产品图的拍摄。这些常规图片的拍摄会根据渠道需求进行后期处理，比如电商平台一般会要求有全身、细节、半身、后视图，图片规格为1200px宽，72ppi等。

　　每一季的素材陆续准备的同时，各个渠道(线上平台、线下店铺)和业务部门(广告投放、明星合作、特别企划等)则会根据之前的日历，提出各种设计支持的需求，然后视觉传达部门再根据这些需求，产出落地到各个渠道的设计物料。

　　除此之外，视觉传达有时候也会直接和服装设计师那边合作，例如一些纹样的设计、还有礼品的设计等。

　　总的来说，这个流程涉及的时间和工作内容非常多，而时尚公司的视觉设计工作也需要多方协同：既有生产销售的压力，又要兼顾品牌传播的需求，可谓步步“惊心”。因此，设计师们除了要有好创意，沟通和项目管理能力也必不可少。

　　在时尚品牌公司中，要让各部门保持工作节奏一致，按照统一的日历协同工作是很困难的。虽然企划部门会提供一个上货日历，市场部、CRM部门等也会据此制定各自的宣传日历和活动日历，但实践中要做到真正的协同并不容易。

　　目前在实际工作中遇到的一个突出问题就是：宣传物料的投放时间和实际上货时间脱节。按照日历，宣传物料已经放出来了，但货还没到。这对消费者来说是非常糟糕的体验。

　　举个例子，消费者看了品牌公众号上的一篇推文，心动了，点进官方商城却发现商品页面显示“敬请期待”，根本无法购买，让人很扫兴。

　　除了时间不同步，还存在一个问题，就是不同渠道的物料投放不一致，上新时间也参差不齐。品牌规模越大，渠道越多，这类问题就会越突出。要统筹协调，谈何容易。

　　时尚品牌视觉传达涉及的部门非常多，时间跨度也很长，各部门之间如何紧密配合，让品牌视觉传达的每个环节都严丝合缝，给消费者顺畅一致的品牌体验，是一个亟待破解的难题，考验着品牌管理者的智慧。这些困境有哪些应对之策呢？接下来我们不妨继续探讨一下。

　　接下来，我们不妨以BURBERRY风衣为例，来具象化讨论时尚品牌是如何宣传自己的拳头产品的。

　　作为一个跨国服装品牌，BURBERRY面临的市场不止一个。站在中国人的角度，可以简单划分为国际市场和中国市场，其他国家消费者同理。

　　2）社交平台：小红书、微信公众号、微博、Instagram、Facebook等

　　对BURBERRY这样的国际品牌，需要在不同市场进行本地化宣传。以中国为例，除了利用小红书、淘宝、抖音等本土平台，近年来还邀请了周冬雨等当红明星代言，借助明星效应提升在华知名度和好感度。

　　接下来，我们不妨以BURBERRY风衣为例，来具象化讨论时尚品牌是如何宣传自己的拳头产品的。

　　作为一个跨国服装品牌，BURBERRY面临的市场不止一个。站在中国人的角度，可以简单划分为国际市场和中国市场，其他国家消费者同理。

　　2）社交平台：小红书、微信公众号、微博、Instagram、Facebook等

　　对BURBERRY这样的国际品牌，需要在不同市场进行本地化宣传。以中国为例，除了利用小红书、淘宝、抖音等本土平台，近年来还邀请了周冬雨等当红明星代言，借助明星效应提升在华知名度和好感度。

　　这张是一个大致的视觉素材类型分类，不是特别准确。其中重点款图keylook的这些图片都应该被划分在campaign里。Keylook是个横跨整个季节的概念，指的是这一季的重点造型look。Campaign则是针对某个系列或者整个品牌或者某个企划退出的偏重于editorial宣传的照片、视频等。

　　这个调研统计的目的在于了解BURBERRY是怎么宣传他们这一季的风衣的。首先是，在不同的市场上宣传侧重是不一样的。

　　在国际市场上的线上平台，比如Ins，Youtube，Twitter，Facebook，网站，品牌宣传内容涵盖的就是相对常规的内容。比如新一季的look长什么样子，本季的editorial大片（making of trench)，品牌提供trench的定制服务。

　　（图片来源：庄主提供，截图自BURBERRY官方Instagram账号）

　　这张图上总结了官微的微博发布频率，可以说是密集发布，隔天一条，持续数周。内容每条都有所侧重，或介绍新一季trench coat，或介绍背后的工艺(craftsmanship)，或介绍版型（different trench fit)，或介绍历史(history)。并且做了引流（指往官网）。Creative content与外网发布高度一致，重复利用率高。

　　这是当年4月的微博发布节点和内容总结。要说明一下，当时小红书还没有特别流行。短视频平台也还没有进入各大奢侈品品牌的视野，当时在中国的主流平台，就是微博和微信。而在微信上，BURBERRY发布了两条信息量很高的推文。

　　其中第一条告诉大家我是谁，品牌的由来，风衣的种类属于给消费者大众普及教育。第二条互动式引导消费者了解品牌产品。在最后结尾的时候赠送礼物等等，其实这些手法也很常见。但可能未必会想到要去用。

　　1）全方位介绍：历史来源、不同版型、新一季产品特点、产品搭配推荐、用产品制造来做下期预告。

　　从这些总结来看，BURBERRY在中国市场，可谓是进行了全方位、立体式、互动式、不留余地的宣传。

　　大家可以想一下，BURBERRY为什么会去做这样的宣传？从品牌角度来说，想达到什么目的？而从消费者角度来说，你们觉得BURBERRY做得如何？

　　1）强化品牌符号，博取消费者好感。通过介绍风衣的历史、工艺、细节等，让消费者认可其作为经典单品的地位和价值，提升品牌溢价。

　　2）提升品牌知名度和高端属性。作为奢侈品牌，BURBERRY需要不断向消费者传达其产品所承载的品牌价值，以证明其定价的合理性。尤其在中国等新兴市场，更需要加强品牌教育。

　　3）针对不同市场进行差异化沟通。pg电子平台在风衣已经家喻户晓的欧美市场，BURBERRY更侧重于展示当季新款的设计亮点；而在中国市场，则需要额外花力气普及风衣的历史渊源、明星效应等，以吸引更多新客群。

　　高端消费者和行业从业者或许对品牌背后的故事和细节更感兴趣，BURBERRY的做法能够满足他们的好奇心。

　　但对普通消费者而言，过于冗长和互动性不足的内容可能难以吸引他们阅读到最后。有人觉得不如开门见山直接抛出主题，长篇大论反而让人兴趣缺缺。

　　宣传内容能否引起共鸣，很大程度取决于品牌对目标消费者洞察的深度。BURBERRY需要思考什么样的人才会购买风衣，他们关注什么，从这个角度出发去规划传播内容。

　　值得肯定的是，BURBERRY对宣传素材的利用可谓淋漓尽致，仅用两套时装大片，外加一些长期使用的版型、工艺、历史介绍素材，就完成了全球市场上一季的新品宣传，可见其内容管理之高效。

　　上图左一套讲BURBERRY风衣怎么制作的视频以及细节照片。大片的背景就在工厂，这使得其宣传物料和“制造”产生了强相关的联系。而且这些大片、视频和细节照片都保持了视觉上的一致，也有着很强的关联性。

　　哪怕以目前的眼光来看，BURBERRY这一季的宣传做得也是很到位的。到位的点在于：品牌有100分的内容，“我”努力向消费者讲了90分。而我的工作经验则是：大部分品牌有100分的内容可以宣传，从企划到最后消费者看见的，可能不到40。很多品牌虽然有丰富的可宣传内容，但从企划到最终呈现给消费者的过程中，效果大打折扣，这或许是品牌视觉传达工作者们值得警醒和学习的地方。

　　奢侈品牌要做好视觉传达，需要在差异化的市场中找准定位，以消费者洞察为基础，规划出引人入胜又能体现品牌内涵的传播内容，同时在执行环节精益求精，确保将品牌的独特价值淋漓尽致地呈现给消费者。

　　有芸友提问，作为一名服装设计师，是否会关注自己设计的产品怎么被宣传，以及卖得好不好。

　　我自己是非常关注自己设计的产品最终的销售业绩如何的，因为这直接关系到我的薪资水平和绩效考核。每当看到自己的作品被不理想地宣传和拍摄呈现时，内心难免会有一丝失落。为了避免这种情况，我通常会提前与摄影师沟通，明确表达自己心目中理想的视觉呈现方式，力求突出产品的设计亮点。

　　不同品牌市场定位，拥抱新渠道的程度和方式也会不同，同理，其实需要的视觉传达人才也不一样。随着抖音、快手等短视频平台的崛起，商品详情页的重要性的确有所下降。但作为一个讲究品牌调性的服装商家，我认为购物车中的产品视觉展示仍然不容忽视。店铺整体视觉风格的统一性，会给消费者留下完全不同的品牌印象，影响购买决策。

　　我目前就职于一家以新中式风格见长的直播电商服装品牌。去年，公司的GMV（商品交易总额）就达到了一个不小的目标，发展势头强劲。在这类重视直播带货的电商品牌中，平面视觉设计的重要性其实并不突出，产品的最终销量更多取决于主播的个人魅力和销售能力。因此，公司在直播间的搭建、主播的选用上都下了很大功夫。我目前看到的一些做直播电商为主的服装品牌在视觉传达工作岗位上的需求主要是也是偏拍摄。

　　对于品牌方而言，在制定视觉传达策略时，往往需要权衡是自建内部团队，还是主要通过外包的方式来实现。相较之下，外包或许在成本上更具优势，但内部团队在工作协同上应该更有优势。但我也听说有些公司的内部视觉传达部门，最后被运营成了一个驻场的广告代理商。只负责自己的工作，少了各部门的协调，俨然成为了“在甲方工作的乙方”，难免造成诸多沟通上的成本。

　　在我看来，理想的合作状态，应该是让视觉传达团队能够与企划、设计、市场等上游部门实现无缝衔接，形成创意协同，而不是简单地依据需求“交货”。当然，这需要公司在组织架构设置和工作流程优化上进行系统性的思考和调整，绝非一蹴而就。

　　视觉传达工作中存在的问题根源在于内部组织管理和流程设计的缺陷。当视觉设计团队采取“事不关己高高挂起”的态度，只被动接受甲方部门提供的工作内容，而不主动去理解设计需求的合理性、业务背景和渠道特点时，就难免导致品牌形象与消费者期望的脱节。

　　这种部门间的割裂，从公司内部来看，本质上是宣传计划制定和执行环节上的脱节。究其原因，主要涉及三个层面的管理问题：

　　3）公司内部的数字基础建设滞后，没有搭建起高效的信息共享和数据分析平台。

　　此外，创意工作在整个视觉传达流程中的发生时点，也是一个值得关注的问题。以BURBERRY为例，其创意构思主要在前期的拍摄策划阶段完成，到终端渠道环节时更多是执行层面的落地，因此拍摄物料能够很好地契合最终的传播诉求。从拍片到最终素材的使用，我们都可以看出，片子是能为最后的宣传内容服务的。

　　反观许多本土品牌，拍摄环节与终端渠道需求完全脱节，创意工作被延迟到了最后的素材加工阶段，设计人员只能就着现有的图片、视频硬编软凑，难免牛头不对马嘴，生搬硬套。

　　这种“看图说话，硬凹文案”的尴尬处境，其实反映了品牌内部各环节衔接不畅、缺乏统筹规划的问题。明明手里有“100分”的东西，到最后可能只能讲出个“40分”的效果，确实令人沮丧。

　　要从根本上解决这些问题，需要品牌方在组织架构、流程优化、团队协作等方面系统性地改革，并积极拥抱数字化变革的大趋势。视觉传达团队要跳出“执行者”的单一视角，主动融入到品牌战略、产品企划的讨论中，争取更多话语权。

　　与此同时，甲方部门也要摒弃简单发包的思维，主动去了解创意设计背后的逻辑，搭建起良性的反馈机制。如此，视觉传达才能真正成为品牌实现差异化营销、触达目标消费者的利器，为整体业绩的提升赋能。