良好的政党形象能够提升执政党的民众信任度，降低执政风险。执政党良好形象的塑造广泛存在于社会生活的方方面面，如执政党的科学决策、党员的尽职尽责、党组织的高效廉洁等，这些有助于塑造良好政党形象的因素，实际上都在提升执政党的公众信任度。一个形象良好、被广泛认可的执政党，具有强大的号召力和凝聚力，有能力调动广大民众对执政党的情感拥护和智力支持，树立民众对执政党的信心。当民众对执政党有足够的信任时，即使执政党及其政府在施政过程中出现差池，民众多数也会持宽容和原谅的态度，情愿与执政党及其政府同舟共济克服困难，这极大降低了执政党的执政风险。这种信任还能促使民众更自觉地接受执政党的决策方针，使得执政党的各项政策得到更有效的执行。倘若“人们感到没有太多的必要去交税和遵守法律。不遵守法律不再被认为是肮脏的和不诚实的，因为政府本身就被看作是肮脏的和不诚实的，更有甚者可能爆发大规模的内乱”［7］，那么执政党的执政过程将困难重重，其执政成本将大幅加大。

　　目前，在全世界200多个国家和地区中，除20多个国家无政党外，其他国家都实行不同形式的政党制度。政党政治作为当代国际政治基本要素的份量日益加重，政党外交成为一种重要的外交形式。执政党之间的交往注重的是治国经验的交流、党派领导人或高层间执政经验的交流以及执政党治国理政经验的宣传和对线］。形象良好的执政党因其卓越的执政绩效赢得极高的国际认可度，其执政经验也常被各国执政党争相学习。良好的政党形象使执政党凭借自身的国际美誉度更容易得到他国政党和政府的积极协作和配合，营造对自身有利的国际执政环境，使其在外交过程中占据相对主动的位置。执政党形象作为国家形象尤为重要的组成因素，对国家的国际地位有着举足轻重的直接影响。形象良好的执政党有助于提升本国的国际影响力，一定程度上能为本国争取更多的国际利益。

　　执政党较一般政党最大的不同之处在于已经掌握了国家政权，对整个政治体制的建构起决定作用，并在国家及社会中占据支配地位。执政党的政治参与能力表现为执政的能力。政党形象是执政党政治生命力的重要支撑，从某种程度上可以说是党的“面子”。纵观世界多国的执政党，在进行自身建设的过程中都越来越重视“面子”问题，建设良好的政党形象日益受到各执政党的重视。以执政党形象的内涵为依据，并对多国执政党的具体做法加以分析，笔者对政党形象建设的路径主要概括为以下几个方面：

　　执政理念是执政党关于为谁执政、靠谁执政和怎么执政的理性认识，是指导执政党制定各项政策、开展各种活动的根本价值原则。政党总是充当一定阶级、阶层和集团的利益代表，其所代表的阶级、阶层和集团则构成政党的社会支持基础。执政党代表全社会掌握了国家权力，如果不能及时扩大其执政的社会基础，把其角色由代表一定阶层的利益转换为代表全社会的利益，就人为地减少了其执政合法性来源［9］。许多执政党以“执政为民”作为政治理念而广泛宣传，强调其执政的目的是为最广大的民众谋福祉，就是为了塑造自身以最广大民众利益为重的形象，最大程度地赢得民众的支持，以提高执政合法性。例如，2005年卡梅伦在出任英国保守党领袖后，为更好地宣传党的新理念、新思维，将党标上的火炬图案改为一棵生长在蓝色土地上、枝繁叶茂的绿色大树，寓意保守党是根植于社会的、大众而非精英的绿色政党，有能力给英国带来繁荣。在治国理政过程中坚持扩大民众的代表性，并将这种“执政为全民”的理念进行有效的社会宣传，有利于塑造执政党代表民众、为民众服务的良好形象，更易获得民众的信任和支持。

　　党名、党徽、党旗等党的标志物通常是政党用来传递理念的外显工具，这些政党符号也构成形塑政党形象的重要手段。不少执政党在设计自身政党符号时颇费心思，目的在于利用这些别致的政党符号，生动形象地诠释党的执政理念、政治主张、政策方针等纲领性、原则性的内容。良好的政党符号，除了应当具有一定的艺术美感之外，更重要的是要对民众有感召力，让民众看到、听到或联想到该符号时能产生情感的共鸣。例如，中国将党徽设计成金黄色的镰刀和锤头组成的图案。黄色象征光明，镰刀和锤子则是农民和工人的主要劳动工具，该党徽图案象征着中国代表工人阶级和广大人民群众的根本利益。为了使党的“品牌”广为人知，并在民众的心中得到有效固化，塑造自身老牌政党的形象，许多政党选择长期使用相同的党标，并通过民众喜闻乐见的方式进行反复的社会宣传，但也有一些政党会适时推出新的政党符号，来刻意摆脱某种形象或刻意塑造某种新的形象。例如，韩国执政党大国党于2012年2月2日正式更名为“新世界党”。该党此前遭遇了多桩丑闻，党的主要负责人朴槿惠称，大国党考虑改名，以修复自身形象。又如，美国在2010年中期选举前，为了振奋选情，毅然放弃了沿用逾百年的驴子党徽，推出了以白色为底、蓝色圆圈环绕大写字母“D”的新党徽。党徽下面分别写着蓝色的“DEMOCRATS”（人）字样和红色的“CHANGETHATMATTERS”（需要的改变）。新党徽凸显出锐意革新的形象。

　　领导人是政党的核心，公众习惯通过他们的言行判断政党组织形象的优劣［10］。政党领导人作为党的核心层，充当执政党的主要形象代言人。政党主要领导人在宣介理念、推广政策、吸引人气乃至攻击对手等方面，都具有不可替代的强化作用。政党领导人素质的良莠、形象的优劣，直接关系到整个党组织的形象如何。领导人的良好形象可被视为党组织的一大资本。新加坡人民行动党之父李光耀凭借其不凡的人格魅力及精明睿智，在全世界范围内树立了卓越的领袖形象。李光耀的良好形象，作为一种信心的支撑，对人民行动党及新加坡的发展都发挥了积极作用。在《李光耀40年政论选》一书中指出：“根据民意调查，老一辈新加坡人对我留在政府里感到较舒适。外国投资家对他们的投资较放心，因为在过去重重的危机里，我都扮演主要的角色。”［11］“我就像一个军团的吉祥物，为他们带来一些好运和使人民感到熟悉。”［11］政党领导人招牌作用的发挥，首先是以领导人自身的魅力为基础的，同时要对其加以宣传，必要时还可以对其进行一定的“包装”。许多国家的执政党，政党领导人鲜明的形象都是在其个人素质的基础之上，经过公关策划、形象顾问、网络写手等团队的精心打造，再经过执政后的长期打磨形成的，成为各自所在政党的最佳名片［12］。例如，克林顿在连任竞选中，公关专家做了如下设计：让他在演奏萨克斯管的过程中，接过搭档递过来的墨镜，然后顺手戴上。第二天全国各大报刊媒体的头版都刊登了克林顿的照片身材高大，戴着墨镜，吹着萨克斯，这让选民充分领略了总统人性中友善、迷人的一面［13］。又如，于2012年12月刚刚就任的韩国首位女总统朴槿惠，因其父母早年先后遇刺，她至今未婚，故而自称“三无女人”。朴槿惠在竞选中说：“我没有父母，没有丈夫，没有子女，国家是我唯一希望服务的对象。”此番言论颇令民众为之动容，其自身的奉献形象尤为彰显。此外，她凭借坚定、沉稳、冷静的性格，还被国人称为“冰公主”。朴槿惠鲜明生动的形象，在竞选过程中为其所代表的新世界党（原大国家党）加分不少，并最终赢得选举。

　　宣扬诱人的理念、设计别致的符号或者凸显党员个体（包括领导人和一般党员）的魅力，可以说都是对执政党形象的包装手段，大多皆停留在表层。多大程度上赢得民众的尊重和拥护，树立何种政党形象，归根结底还是取决于执政党自身所具备的执政能力如何。执政党的执政能力体现在执政党围绕国家政权展开的各项活动中，如领导经济建设的能力、依法治国的能力、反腐倡廉的能力、保障国家独立和安全的能力、与民众沟通互动的能力、建造社会良好秩序的能力、维系政局稳定的能力、推动社会发展进步的能力及建设自身的能力等。执政党的执政能力是高是低，民众是最后的评判者。执政党的执政能力最终要转化为执政党运用国家公权力，在经济、政治、社会、安全等各方面所取得的实际政绩，这些政绩是执政党执政能力的外化表现，是赢取民众尊重和信任的主要依据，也是执政党塑造自身良好形象的重要手段。

　　政党形象建设问题，不仅是政党政治的一个实践性课题，也是政党政治研究领域的一个重大的理论课题。理论研究的旨趣就在于在总结世界各国政党自身形象具体做法的基础上，抽象出政党形象建设的理论范式，其理论成果不仅可以为政党建设提供理论支撑，也可以开阔政党政治研究的视野。

　　［1］中央党校．执政党建设若干问题研究［M］．北京：中央党校出版社，2004：146．

　　［2］管文虎，邓淑华．加强和改进党的作风建设塑造新世纪党的良好形象［J］．西南民族学院学报，2001，（12）．

　　［3］孙景峰，王淑姣．后冷战时代世纪政党意识形态的嬗变［J］．安徽师范大学学报，2011，（5）．

　　［4］“铁锤一支没力啊!”刘程强呼吁选民送更多铁锤进国会［N］．联合早报，2011－05－02．

　　［5］洪向华．政党权威一个关系政党生死存亡的重要问题［M］．北京：中国时代经济出版社，2006：66．

　　［6］莱斯利里普森．政治学的重大问题［M］．北京：华夏出版社，2001：60．

　　［7］迈克尔罗斯金，等．政治科学［M］．北京：华夏出版社，2001：5．

　　［8］王芸，赵黎明．政党外交研究的几个前提性问题［J］．中国青年政治学院学报，2008，（1）．

　　［9］孙景峰．新加坡人民行动党执政形态研究［M］．北京：人民出版社，2005：216．

　　［10］魏伟．外国政党塑造自身公众形象的动因及做法［J］．当代世界，2010，（12）．

　　［11］李光耀．李光耀40年政论选［M］．北京：现代出版社，1994：507，238．

　　［13］李艳．执政党公共关系与党的形象塑造［J］．党政论坛，2011，（10）．pg电子游戏官网